文 | 最话 FunTalk，作家 | 魏霞，剪辑 | 王芳洁

我家楼下有个台州菜餐厅，头绪接近新荣记，最近运转卖早餐了。刚运转，我想欠亨，它搞早餐的逻辑是什么，东谈主均 50 元不错吃饱吃好，勤苦一早上还不抵一包间的消费。

直到我发现，它的午市和晚市的餐桌依然相当难定了，才对雇主的活络击节奖饰。

想要劝服东谈主消费贵的东西，最佳的方针是先从低廉的运转，爱马仕的丝巾，香奈儿的耳饰，大抵齐是"鱼饵"吧。

比较毒手的或者是那些客单价降不下来的居品，比如车，你总不行把座椅卸下来零卖了。

但真要这样想，证实念念路照旧没大开。

谁说卖车的就一定只卖车？

在小红书上，蔚来因为线上超市（NIOLife）依然火出了圈，靠着超市内的曲奇、薄脆饼干、华夫饼、猪肉脯等爆款居品，以致勾引到一些非车主的消费者下载蔚来 APP 进行购物。

NIOLife 公布的数据深切，2025 年比利时风姿巧克力薄脆、咔呲咔呲薄脆曲奇、内蒙古呼伦贝尔风干牛肉脆脆成为车主们最喜爱的三大好意思食，其中比利时风姿巧克力薄脆一年就售出 57 万盒。

作为蔚来的生存式样品牌，NIOLife 支握积分兑换，是以商城内好意思食的销量主要照旧依靠蔚来车主们的" 0 元购"，一位车主在小红书上留言说我方"买到积分齐欠费了"。

NIO Life 雷同支握现款购买，是以越来越多非蔚来车主也运转把它作为山姆的平替。这个词可能不太准确，因为启程点是为了帮车主消化积分的，是以 NIO Life 的商品其实并未低廉。

以 NIOLife 的黄油鸡蛋卷为例，净含量惟有 454 克，但订价为 88 元。而山姆净含量 608 克的黄油鸡蛋卷，订价只须 60 元，精细，这两款鸡蛋卷齐来自于合并家代工场。

高订价策略帮 NIOLife 解脱了本钱单位定位，后者险些是车企会员运营体系的宿命，但平正又不啻于此。

它应该还能帮蔚来筛选客户。除萤火虫外，蔚来的绝大部分车型并不以性价比为卖点，而那些对饼干价钱不解锐的客户，应该偶合吻合。

确实有非蔚来车主的消费者共享称，买着买着就会看车了。

01

把 APP 打变成生存社区，在汽车行业并不鲜见，通过社区签到、发帖和驳斥等赚取积分，再通过商城消耗积分，是车企们活跃生存社区的基本逻辑。

但比拟于蔚来，传统车企商城的居品主要照旧汽车足下，比如脚垫等配件，或者是车载挂件、香薰等，至多也即是再增多一些保温杯、咖啡机等更稳健于平常生存场景的居品。但蔚来的 NIOLife 在很早前，就增多衣饰、好意思食等品类。

比如在 2020 年底，蔚来曾限量发售过一款极地冒险家鹅绒服，那时好多蔚来车主齐蹲点抢购，这款订价 1699 元的鹅绒服在一分钟内就被抢购一空了。到了 2024 年，NIOLife 的一款订价 188 元的薄脆曲奇被抢断货，再一次让蔚来因为超市副业火出圈。

2024 年 2 月，NIOLife 曾公布过一组数据，六年时刻上线了 3342 件好物。在 2021 年到 2023 年技能，NIOLife 加快新品研发，2021 年研发了 594 件新品，2023 年则研发了 827 件新品。而累计销量更是翻了三倍，从 500 万件飙升至 1500 万件。

要知谈，山姆因为追求极简的商品体系，SKU 也惟有 4000 个傍边。可见，超市业务对蔚来来说，不单是是积分消耗的渠谈，不错算得上是经心商酌的副业，以致是新的增长弧线。

近几年，凤凰体育(FHSports)官方网站NIOLife 虽然莫得公布过销售量数据，但商城内的品类依然推行到 13 大类，涵盖了从衣饰到潮玩的险些全品类，以致还有特殊的"蔚二代专区"来售卖儿童用品。蔚来也用这种式样，深入浸透到车主的生存中。

购车是低频行动，但是购买衣饰零食则是高频行动，每一次的积分兑换，齐会加深车主们的身份招供感。

而这也促进车主们成为自来水，这些车主们共享好意思食的札记在小红书等酬酢网罗上取得很好的流量，也给 NIO Life 带来好多非车主消费者。

蔚来 APP 的郑重东谈主在 2021 年前领受媒体采访时提到，那时蔚 APP 的日活相识在 20 万傍边，而且活跃用户中有一半东谈主并非蔚来车、共同用车东谈主和定金车主，而是根柢没买车的粉丝。

而到了 2023 年，有报谈中提到，蔚来 APP 有 500 多万的注册用户，日活依然跳动 50 万，是国内 APP 用户数目最多和用户活跃度最高的车企。

在新势力中，蔚来的上风在于领有齐全由衷的车主，以致有饭圈化的趋势，而这些车主强包摄感的源泉，是蔚来向来敬重用户运营，就连李斌也切身承担用户运营的职责。

凭证此前的报谈，每天李斌齐会挨个在近 200 个社群里发积分成包，这时亦然蔚来车主社群最活跃的时候。

而蔚来的用户运营不仅在线上，线下也有蔚来车主们随时打卡的牛屋（NIO House）。在那儿，车主们随时不错用积分兑换一杯咖啡回味 NIOLife 热点零食，一边参加手工步履等消耗一下昼的时刻。咫尺牛屋还向非蔚来车主们敞开，这也让蔚来在酬酢网罗上有了更多新的话题空间。

用酬酢裂变传播的式样打造品牌，在新势力中并不出奇，比如逸想就曾通过这种式样吃到过"奶爸"红利。而蔚来，也正在用这种式样勾引到更多潜在的消费者。

02

旧年第四季度，蔚来竣工初次单季度盈利，虽然还未竣工全年盈利，世界杯官方网页版但也开释出一些积极的信号。蔚来能竣工单季度盈利，天然主要照旧收货于车辆请托量创单季度历史新高，但有用地本钱界限，也让其裁减"出血量"。

竣工第四季度盈利，其实是李斌在 2024 年财报发布后定下的年度方针，而李斌之是以有信心制定这样的方针，是因为其走访好多企业家即是为了学习"降本钱"，而且在里面启动一个款式叫 Cost Mining（本钱挖矿）。

从财报公布的数据来看，到了 2025 年第四季度，蔚来不仅竣工降本，还顺利增效。

财报深切，蔚来第四季度研发用度和销售及措置用度齐有大幅低裁减，其中销售及措置用度着落至 35.37 亿元，同比着落 27.5%。而在合并个季度，蔚来汽车旗下的三大品牌新车请托量总共跳动 12 万辆，同比增多 71.7%。

虽然降本策略在旧年第四季度依然初见见效，但蔚来昔时在营销时上依然走的是传统车企的旅途，高居不下的销售（营销）用度，亦然其昔时频年蚀本的原因之一。

凭证最近三年的财务数据，蔚来的销售及措置用度齐在百亿级别，其中 2023 年和 2024 年齐保握在 22% 傍边的增速，2025 年增速有所放缓，但也达到 160.88 亿元，同比增长 2.2%。趋附蔚来 2025 年全年营收 874.88 亿这个数据来看，销售及措置用度占比高达 18.39%。

关于车企来说，营销费工具有一定经过的刚性。虽然李斌自称不心爱搭台子的步履，但是作为车企，搭台子不可幸免。

比如在用户运营方面，蔚来修复一个步履叫 NIO DAY，这亦然蔚来最费钱的步履之一。比如 2017 年的首届 NIODAY，总共销耗跳动 9000 万，蔚来为车主们包下飞机和高铁车厢，还包下系数这个词五棵松体育馆"搭台子"。

往年，NIO DAY 齐是在 12 月下旬举行，而旧年，蔚来将 NIO DAY 提前到 9 月份。而 NIO DAY 不仅是蔚来车主的约会，雷同亦然蔚来新址品的发布会。

旧年这一变动，也径直将本属于第四季度的销售用度挪动到第三季度，从而竣工第四季度的销售及措置用度同比着落跳动 7 亿元。而对应的，第三季度的销售及措置用度却同比增多 1.8%，环比增多 5.5%。这也不出丑出，昔时蔚来在新品营销动作上的参加有多大。

值得一提的是，基于保有量的处事与社区业务，在旧年创造的收入依然冲突 100 亿，占营收 12%，这项业务就包括 NIOLife。

天然，NIO Life 其实还能创造一些莫得方针在财务报表上数据化的价值，比如基于爆款居品制造的酬酢裂变传播，就能带来一定的流量，从而匡助蔚来竣工更有"性价比"的营销。

03

蔚来的 NIO Life 能在酬酢媒体上形成话题，其实也并非未必，蔚来车主结构的变化，也让其缓缓在酬酢媒体上领有声量。

昔时的蔚来定位在高端阛阓，而咫尺蔚来通过乐谈和萤火虫两个品牌，遮蔽到更平庸的消费东谈主群。尤其是萤火虫，凭借着工致可儿的造型，匡助蔚来顺利触达到更多的女性车主。

4 月 10 号，易车商议院发布了《女后生车市洞悉讲解》。2020 年至 2025 年间，大齐汽车品牌纷繁强化年青化政策，中枢诉求齐是勾引消费意向更浓烈的男后生。

但咫尺，中国后生车市快速萎缩，而女性的浸透率由 36% 快速冲突至 50%，成为中国后生车市的新主力。

该讲解中还对多个汽车品牌进行分析，对比出在 2025 年萤火虫的女后生浸透率高达 41.3%，是主流品牌中对女后生浸透率最高的品牌。而萤火虫虽然是 2025 年才上市的，但在 12 月时，销量依然冲突 5000 辆。

而女性车主的增多，也让 NIO Life 好意思食物类的居品不断出圈。

在 2023 年时，NIO Life 中复购率最高的居品是折叠整备箱，位于榜单前哨也基本是男士 T 恤、夹克、跑鞋、双肩包等男性消费者更嗜好的居品，而咫尺越来越多的小零食被发掘出来，成为各大酬酢媒体的新话题。

天然，这也与女性车主（消费者）更缓和共享相干，而小红书等女性用户占据较大比例的酬酢媒体，天然则然也就千里淀出"种草"氛围。让更多的消费者们通过"一块饼干"的品性来了解蔚来，是蔚来找到的更具有性价比的传播式样。

其实车企作念副业，早已不是簇新事，副业的现象也早已不再呆板于汽车足下。比如特斯拉就依然有了我方的"杂货铺"，其中不仅包括汽车模子等 IP 足下蔓延品，还包括糖果、帽子、喷火枪、儿童学步车等居品，旧年特斯拉以致还开起主题餐厅卖起汉堡薯条。

比拟于特斯拉出其不虞的居品诱导念念路，NIO Life 在选品愈加严慎，它的初志是既不行选得像赠品，而且还要比垂类竞品作念出更好的品性。

但想要作念好这点并扼制易，比如 NIO Life 曾推出跳动 23000 元的沙发坐墩、2199 元的干红葡萄酒等齐曾被指摘为收割蔚来车主的钱包。

天然 NIO Life 零食的价钱也并不亲民，比如与山姆同源的居品的价钱更高，但比拟于几十万的汽车，几十块的零食更容易成为潜在消费者们了解蔚来的进口。

蔚来旧年第四季度盈利的背后，其实也能体现出蔚来依然认清实践，撑握销售收入的三款车型，遮蔽的消费者齐在渐渐下千里，就连蔚来 ES8 的高销量更是与降价脱不开关系。

这也给蔚来提供一个信号2026美加墨世界杯，惟有在大海里垂钓才下直钩，如今车市拥堵，竞争空间像小河谈一样狭小，要想"垂钓"，必得下饵，给东谈主点甜头尝尝。